Online-Marketing-Controlling mit der Balanced Scorecard

SarahAllgemein, Online-Marketing, Social MediaLeave a Comment

Kennst du das auch: Mit viel Begeisterung und Kreativität habt ihr euch auf eine neue Plattform gewagt und erste Erfahrungen mit Beiträgen, Themen und Inhalten gesammelt. Und dann werden die Budgets neu verteilt und ihr sollt entscheiden, welche Maßnahmen im Marketing zukünftig auf der Agenda bleiben. Jetzt müsst ihr bewerten, ob der Einsatz sich lohnt. Aber auf welcher Basis eigentlich? Wie viel ist euch ein Like, ein Follower oder eine Impression wert? Wer entscheidet jetzt, ob sich der ganze Aufwand lohnt? Und wie lässt sich der Erfolg neuer Maßnahmen strategisch definieren und regelmäßig beobachten und auswerten? Die Balanced Scorecard kann hierfür Unterstützung bieten.

So behältst du den Überblick über deine Aktivitäten!

Im Internet lässt sich eine Vielzahl unterschiedlicher Maßnahmen realisieren und messen. Ob auf der eigenen Website oder auf anderen Plattformen, ob Content Marketing, Social-Media-Kampagnen, Suchmaschinenoptimierung oder Display Advertising, alle Maßnahmen können kurzfristig realisiert, analysiert und angepasst werden.

Aber auch Marketing-Aktivitäten verursachen Kosten. Um Budgets zielgerichtet einsetzen zu können und die richtigen Kennzahlen im Blick zu behalten, bietet sich die Implementierung eines ausgeglichenen Berichtswesens an.

Bereits in den 90er Jahren entwickelten Kaplan und Norton ausgehend von einer umfassenden Analyse der Anforderung von 12 amerikanischen Unternehmen ein Modell zur systematischen Berichterstattung. Die sogenannte „Balanced Scorecard“ definiert für die strategischen Ziele eines Unternehmens verschiedene Kennzahlen und Zielwerte und ermöglicht die Steuerung des Unternehmens über eine regelmäßige Kennzahlenbetrachtung. Die ursprüngliche Version der Balanced Scorecard (vgl. Abbildung 1) berücksichtigt die Kunden-, die Prozess-, die Finanz- und die Lern- und Entwicklungsperspektive (auch: Mitarbeiterperspektive). Sind diese Dimensionen auch für das Management und Controlling von Online-Marketing-Aktivitäten entscheidend?

Abbildung 1: Die Dimensionen der Balanced Scorecard nach Kaplan und Norton

Kernidee der Balanced Scorecard

Im Zentrum der Balanced Scorecard stehen Vision und Strategie des Unternehmens. Aus dieser werden – im ursprünglichen Modell bezogen auf die vier oben genannten Perspektiven – zentrale Fragestellungen abgeleitet und Kennzahlen definiert, die dazu dienen, diese Fragestellungen zu beantworten. Je nach Schwerpunkt der Strategie variieren die definierten zentralen Themen, die betrachtet werden, und entsprechend auch die Kennzahlen, die erfasst und ausgewertet werden.

Ein Beispiel

Unternehmen A hat festgestellt, dass der Wettbewerb nur noch wenig Differenzierungsmöglichkeiten über die reine Produktqualität ermöglicht. In der Strategie wird daher festgelegt, dass es sich darauf fokussieren möchte, die Kunden besser zu verstehen und eine partnerschaftliche Beziehung aufzubauen, um so die bestehenden Kunden zu binden. Ziel der Marktdurchdringungsstrategie ist aus der Finanzperspektive die Erhöhung des Deckungsbeitrags je Kunde.

Unternehmen B hingegen (das im gleichen Umfeld tätig ist) sieht, dass seine Marke bisher nur bei sehr speziellen Zielgruppen bekannt ist und einen „nerdigen“ Touch hat. Es möchte einen breiteren Markt erreichen und das Zielsegment erweitern, verfolgt also eine Marktentwicklungsstrategie und damit die Umsatzssteigerung.

Beide Unternehmen würden für die jeweiligen Perspektiven unterschiedliche Schwerpunkte setzen, die in Abbildung 2 skizziert sind. Aber was hat das jetzt mit den jeweiligen Online-Aktivitäten zu tun?

Enwicklung einer Balanced Scorecard auf Grundlage individueller Zielsetzungen

Abbildung 2: Ableitung verschiedener Scorecards für unterschiedliche Unternehmensstrategien

Deine Scorecard fürs Online-Marketing

Es gibt eine Vielzahl von Anpassungen und Empfehlungen für die Anpassung der Balanced Scorecard von Unternehmen auf die Anforderungen im Online-Marketing. Aleksey Savkin illustriert z.B. anschaulich, wie eine reine Digital Marketing Balanced Scorecard zu Stande kommen kann, und gibt wertvolle Hinweise zur Bestimmung der jeweiligen Messgrößen (vgl. Smart Insights). Ronald Fiege hingegen entwickelt eine Balanced Scorecard, die zum Performance Measurement von Social Media Marketing herangezogen werden kann und Social-Media-Aktivitäten als weitere Dimension in die Scorecard integriert (vgl. AllFacebook). Insbesondere für mittelständische Unternehmen ist es jedoch wichtig, nicht zu viele parallele Systeme zur Erfolgsmessung zu implementieren. Sinnvoll ist es daher, ein System zu entwickeln, das ebenso wie auch die Marketingmethoden crossmedial aufgesetzt ist.

Damit du im Alltag gut mit euren Kennziffern arbeiten kannst, solltet ihr euch frühzeitig darüber abstimmen, wer in welchem Zeitraum welche Kennziffern erfasst und auswertet und was relevante Bezugsgrößen sind. So ist auch im Alltagsbetrieb geklärt, wann eure erfassten Zahlen auf ein Problem hinweisen, wann du sie einfach weiter beobachtest und wann Panik und Troubelshooting angemessen ist. Tabelle 1 zeigt eine mögliche Zusammenstellung solcher Kennziffern. Sinnvoll ist es – gerade in Bezug auf die Interpretation von Werten -, wenn du auch die Angebote von Mitbewerbern im Blick behältst. So siehst du frühzeitig, ob Entwicklungen eurer Kontrollgrößen (KPIs) einen allgemeinen Trend wiederspiegeln oder lediglich eine individuelle Entwicklung, und bleibst auch über Schachzüge der Mitspieler auf dem Laufenden.

Tab. 1: Musterbogen für dein regelmäßiges Online-Content-Audit

Tabelle 1: Musterbogen für dein regelmäßiges Content-Audit – Planung und Evaluation von Online-Aktivitäten

Vielleicht erfasst du eure Aktivitäten ja bereits so oder so ähnlich. Wie kannst du sie nun mit euren übergeordneten Unternehmenszielen direkt verknüpfen?

Jede eurer Maßnahmen und auch jede eurer KPIs beinhaltet implizit die Ausrichtung auf einen Schwerpunkt. Wenn ihr neue Kunden erreichen möchtet, wären im ersten Schritt Reichweitenziele sinnvoll. Entsprechend sollte der Schwerpunkt auf KPIs wie Reach und Impressions, aber auch Leads im Affiliate-Marketing gesetzt werden. Eine Kampagne könnte dann durchaus auch das Ziel haben, sich viral zu verbreiten. Wenn ihr eher den Aufbau und die Pflege von bestehenden Kundenbeziehungen zur Zielsetzung habt, könnten eindeutig Kennziffern wie die Sicherung der Wiederkehrerrate, die Interkation mit Kunden und der Aufbau einer Community attraktiv sein. Der Erfolg von Online-Kampagnen müsste dann nicht zwingend an der Aufmerksamkeit gemessen werden, sondern könnte sich auch aus der „Rückkehr“ bestehender Kunden definieren oder in der Zielsetzung, mit bestehenden Kunden über ausgewählte Themen ins Gespräch zu kommen. In Tabelle 2 sind solche KPIs beispielhaft aufgeführt.

Tabelle 2: Unterschiedliche KPIs für unterschiedliche Unternehmensziele

Wenn es euch gelingt, euch auf Unternehmensebene auf eine gute Balanced Scorecard zu einigen, kannst du vermutlich schon bald euer umfangreiches KPI-System im Online-Bereich stark ausmisten. Bestimmte Maßnahmen werden dann automatisch weniger attraktiv. Wenn du zukünftig auf die Frage „Und was hat uns das Ganze jetzt gebracht?“ nicht mehr mit kryptischen Hinweisen auf eine Vielzahl von Tabellen und Indikatoren verweist, sondern ausgehend von eurem gemeinsamen Ziel begründen kannst, wie das online realisiert wurde, ist „dein“ Online-Marketing schon bald untrennbarer Bestandteil eurer Strategie.

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Du möchtest wissen, wie deine Online-Marketing-Scorecard aussehen kann oder möchtest überhaupt einmal eure Strategie in eine ganzheitliche Balanced Scorecard systematisieren? In einem gemeinsamen Workshop erarbeiten wir die notwendigen Schritte für ein erfolgreiches Online-Monitoring. Informiere dich jetzt über unsere Themenwelt „Online-Marketing“. Wir freuen uns auf deine Kontaktaufnahme!

Sarah

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