Warum die Customer Journey wichtig für dein Omnichannel-Marketing ist

SarahAllgemein, Online-Marketing, Social MediaLeave a Comment

Im Online-Umfeld lassen sich Kunden auf den unterschiedlichsten Plattformen erreichen: Kunden wollen sich online informieren, Produkte auswählen, vergleichen und spontan und barrierefrei bestellen. Aber die vielfältigen Anforderungen von Kunden und die hohe Anzahl an Kanälen zur Kommunikation und Distribution stellt Unternehmen vor vielfältige Herausforderungen. Diese beginnen bei der Auswahl, Einrichtung und Betreuung der verschiedenen Online- und Offline-Kanäle und hören bei der permanenten Abstimmung von Preisen, Kommunikationsmaßnahmen und Aktionen noch lange nicht auf.

Multi- oder Omnichannel?

Im Internet können sowohl Kunden als auch Vertriebspartner Angebote jederzeit vergleichen und schnell von einem Angebot zum anderen wechseln. Der Kaufentscheidungsprozess, der inzwischen als „Customer Journey“ oder „Consumer Decision Journey“ nicht mehr als linearer Prozess mit eindeutigem Anfangs- und Endzeitpunkt, sondern als permanenter Kreislauf gesehen wird, bietet abhängig vom Produkt und der Komplexität der Entscheidung zahlreiche mögliche Kontaktpunkte (vgl. Court et al., 2009, Edelmann, Singer, 2015). Während das Multichannel-Marketing darauf abzielt, verschiedene Vertriebskanäle parallel aufzusetzen und die einzelnen Schritte der Customer Journey unabhängig voneinander zu managen, geht das Omnichannel-Marketing davon aus, dass Kunden sowohl innerhalb eines Kaufentscheidungsprozesses zwischen den Kanälen wechseln als auch parallel mehrere Kanäle nutzen (vgl. Lazaris 2014a, nach Ortis, Casoli 2009). Ziel des Multichannel-Marketing ist es folglich, Kunden möglichst störungsfrei durch den jeweiligen Prozessschritt bis hin zum Kaufabschluss zu führen. Das Omnichannel-Marketing hingegen ist darauf ausgerichtet, die Vertriebskanäle so miteinander zu verknüpfen, dass der Kunde jederzeit verschiedene Kanäle kombinieren und sich auf diese Weise „das Beste aus jeder Welt“ so zusammenstellen kann, dass er die bestmögliche Kauferfahrung hat.

Aktuelle Studien zeigen, dass sowohl Online-Suche und Offline-Kauf als auch Offline-Information und Online-Kauf gängige Abläufe des Kaufentscheidungsprozesses sind (vgl. HDE Online-Monitor, 2018). Gerade die kaufkräftige Generation der 25- bis 34-Jährigen sieht zudem den mobilen Kanal — ihr Smartphone — als selbstverständliches Instrument der Kommunikation und Information (vgl. BVDW, 2018). Egal in welchem Kanal diese Kunden ihre Kaufentscheidung beginnen — der parallele und unterstützende Griff zum Smartphone ist bei ihnen sehr wahrscheinlich.

Für den erfolgreichen Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen ist daher in vielen Fällen der Aufbau eines Omnichannel-Systems zentral.

Kanalauswahl in Abhängigkeit von der Kundenstruktur

Die Frage, wie viele und welche Distributionskanäle für das Unternehmen bzw. für das Produkt und/oder die Dienstleistung sinnvoll sind, hängt zunächst von der Kundenstruktur ab — je verschiedener die Kunden, desto unterschiedlicher sind auch die zu erwartenden Customer Journeys — und entsprechend vielfältig müssen dann auch die Distributionskanäle sein.

Darüber hinaus solltest du bereits bei der Konzeption im Blick behalten, wie rentabel die jeweiligen Kundengruppen sind. Davon abhängig kannst du abwägen, welche Schwerpunkte der Betreuung gesetzt werden. Eine Struktur zur Bewertung möglicher Kommunikations- und Distributionskanäle findet sich in der untenstehenden Abbildung.

Abbildung 1: Kundenstruktur und Kundenwert als Auswahlkriterien im Vertrieb (Biesel, Hame, 2018)

In der Regel entscheidet man sich heute im klassischen Vertrieb nicht mehr für lediglich einen Vertriebskanal. Gerade um unterschiedlichen Kundengruppen gerecht zu werden, entsteht mit der Zeit ein vielfältiges Kanalsystem. Wenn dann noch jeder dieser Vertriebskanäle mobil, stationär (offline), über die Website und mögliche weitere Wege ausdifferenziert wird, bist du auf dem besten Weg, ein mehrdimensionales Netzwerk der Anforderungen, Maßnahmen und Bedürfnisse zu managen. Schon mal einen Ameisenhaufen dressiert?

Konfliktpotenzial im Omnichannel-System

Klassischerweise entstehen Konflikte eines Distributionssystems durch die natürliche Konkurrenz z.B. von verschiedenen Händlern im Absatzmarkt. Diese Konkurrenz untereinander führt dazu, dass die verschiedenen Händler um Konditionen, Produkte und Kommunikationsmaßnahmen ringen. Darüber hinaus entstehen weitere Konfliktmöglichkeiten durch die unterschiedlichen Interessen von Händlern und Herstellern (vgl. hierzu z.B. Scharf, Schubert, Hehn, 2015).

Im Omnichannel-Marketing gewinnen diese Konflikte an Brisanz, da die Harmonisierung der verschiedenen Kanäle eine höhere Bedeutung erhält. Während bei einem Multichannel-Ansatz der Kaufabschluss im gleichen Kanal stattfindet, wie zum Beispiel Information und Beratung, sollen bei Omnichannel-Konzepten bewusst keine Wechselbarrieren geschaffen werden. Idealerweise wird jeder Vertriebs- und Kommunikationskanal situativ so eingesetzt, wie es für den jeweiligen Schritt im Kaufentscheidungsprozess sinnvoll ist — in diesem Fall muss jedoch auch die Incentivierung unabhängig vom reinen Kaufabschluss vorgesehen werden.

Die Lösung: aktive Gestaltung des Kaufentscheidungsprozesses

Ein Blick auf die Vielzahl der möglichen Distributionskanäle zeigt, dass es nur schwer möglich ist, alle denkbaren Vertriebskanäle im erforderlichen Umfang zu gestalten. Hinzu kommt, dass die verschiedenen Akteure eines Distributionssystems teilweise auch im Wettbewerb zueinander stehen. Wie lässt sich in diesem Fall einerseits Verfügbarkeit und Auffindbarkeit zur optimalen Abdeckung der Consumer Decision Journey sicherstellen und andererseits der Umfang des Distributionskonzepts möglichst harmonisch gestalten?

Edelman, Singer (2015) empfehlen, aktiv Kaufentscheidungsprozesse anzustoßen und proaktiv zu gestalten, um verschiedene, in sich nahtlose Customer Journeys abbiden zu können. Sie stellen somit der Anforderung, alle möglichten Berührungspunkte abzubilden, die strategische Herangehensweise gegenüber, bei der der Kunde das Erlebnis eines nahtlosen Kaufentscheidungsprozesses auch deshalb hat, weil er unbewusst vorgezeichneten Pfaden folgt.

„Lead the customer“ statt „Follow the customer“ also. Das kann natürlich nur funktionieren, wenn die entworfenen Customer Journeys auf tatsächlichen Bedürfnissen der Kunden aufsetzen, diese ansprechen und in der richtigen Form bedienen.

Alles klar? Dann kann es ja losgehen…

…aber wie? Im ersten Schritt — wie so oft — mit der Analyse deiner bisherigen Aktivitäten. Was weißt du über deine Kunden? Wie entscheiden sie sich für dein Produkt? Welche Kontaktpunkte hast du momentan schon — und welche hätten deine Kunden gerne? Wie du die Antworten auf diese Fragen dann zu einem sinnvollen Konzept zusammenfügst, verraten wir dir im Beitrag „In 3 Schritten zum erfolgreichen Omnichannel-Marketing“.

Sarah

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